Ayer en el marco de LIBER 2019 tuvo lugar una mesa redonda en la que se abordaron las 4 competencias clave para potenciar un negocio digital en el sector editorial. En la sesión, organizada por ASELID, hablamos sobre marketing digital y redes sociales: del dossier de prensa a Instagram.
El marketing digital y las redes sociales son una de las claves para potenciar cualquier negocio de cualquier sector. Y es fundamental estar al tanto de las últimas tendencias. En el sector editorial, el lector es cada vez más maduro y crítico. Y no es fácil dar con la tecla que consiga activar su decisión de compra de un libro, de suscripción de un servicio… El reenfoque continuo del marketing digital y del trabajo en redes sociales arroja luces a esta labor. A continuación, se hace un repaso del dossier de prensa a Instagram.
Antes del lanzamiento de una obra…
En ese afán por llegar a un lector más exigente, se detecta una tendencia cada vez más marcada hacia la personalización, que se traduce en diferentes estrategias. Por ejemplo, los envíos personalizados de promociones tempranas. Éstas, que fundamentalmente se dirigen a mediadores e influencers (libreros, bibliotecarios, blogueros, booktubers, bookstagrammers…), se pueden/deben acompañar de hashtags y material gráfico diverso para apoyar el boca a boca que se puede producir tras la lectura. Esta práctica, además, que se realiza antes del lanzamiento de una obra, puede suponer un feedback de sumo interés para enfocar la campaña de promoción.
También se advierte una optimización del tiempo de desarrollo de las campañas. En algunos casos, estaríamos hablando de hasta seis meses antes del lanzamiento. Hay obras que merecen todo ese tiempo de campaña antes de ver la luz. Lo aconsejable en estos casos es programar diferentes fases. De una fase inicial de creación de la web del autor o del título, de desarrollo del dossier de prensa y de los envíos a los lectores avanzados. A otra de programación de firmas de libros y apariciones en medios de comunicación. Pasando por el seguimiento de estas actividades y, finalmente, el acercamiento a otros prescriptores: críticos, periodistas, etc.
De cara al lanzamiento de una obra… del dossier de prensa a Instagram
Otra tendencia en marketing digital en el sector editorial, una vez se produce el lanzamiento de una obra o de un servicio, es la difusión de material variado. ¡Ojo! Esto no quiere decir que a un mismo contenido se le den distintas formas. Es decir, que se elabore un dossier de prensa y que de éste se extraigan la newsletter, los posts, los tweets… Sino que se generen diferentes materiales para los diferentes canales. También en lo que respecta al material gráfico, yendo más allá de la portada. Y al material audiovisual, cada vez más diverso: podcasts, audiovídeos… con reseñas, lecturas de fragmentos, entrevistas… del que se referencian ejemplos de contenidos en formato audio, dado el gran auge que experimenta este formato a todos los niveles.
Este contenido, además, cada vez tiende más a buscar el lector de nicho. De un tiempo a esta parte ha aumentado el interés por llegar a la audiencia más relevante posible, en contraposición tener un gran alcance. De ahí la importancia de generar material variado, con el que se busque la identificación con este lector de nicho. En todo caso, es imprescindible que todo el material que se genere se acompañe de metadatos. Sin metadatos no hay ventas, tal y como afirma Arantxa Mellado en sus enriquecedoras aportaciones sobre el tema. Por otra parte, en este punto, se puede contactar con los clientes de la editorial, que pueden recibir la posibilidad de acceso a la obra en primicia; incluso, complementada con contenido especial.
Para la presentación de una obra…
Con ese ánimo de establecer una relación más personalizada con los mediadores y con los lectores (pero, sobre todo, con los mediadores: libreros, bibliotecarios), es tendencia promover la cercanía en las citas. En las presentaciones de libros, los encuentros con autores… se busca más conexión. Y, ésta, además, se intenta mantener más allá de los eventos. Es importante también que los diferentes canales utilizados para la presentación de una obra se retroalimenten: la web, la newsletter, los perfiles en redes, las apps… Y que se realice un seguimiento exhaustivo de las diferentes campañas, analizando los datos de sus resultados. Algo que la penetración del Big Data y el Machine Learning en el sector optimizará cada vez más.
Capítulo aparte merecen las redes sociales. Independientemente de las campañas que se realicen, son comunidades que merecen una atención continuada y el establecimiento de conversación. Hay que ir más allá de la difusión unidireccional de información. Los lectores que quieren mantenerse informados sobre algún tema activan algún tipo de alerta, se suscriben a un servicio determinado. Para acercarse al lector, conocerlo y fidelizarlo hay que hablar con él y la Red es un entorno muy versátil (aunque difícil) para ello. Es importante, del mismo modo que atendemos al librero o al bibliotecario, y a los lectores que congregan, atender a los lectores en Red, especialmente en Instagram y YouTube, sin olvidarnos (por el momento) de Facebook. Y considerar las redes sociales de lectores como otro entorno a explorar.
¿Se acumulan las dudas y preguntas?
En este contexto, son muchas las preguntas que han de hacerse los editores y los autores. Desde quiénes son sus lectores a dónde están; es decir, cuáles son los mejores canales para llegar hasta ellos. Y, sobre todo, cuáles son las claves que activan sus emociones para fomentar su interés por una obra o servicio. De estas y otras cuestiones afines hablaremos en la sesión de trabajo organizada por ASELID que tendrá lugar el 21 de noviembre (el sitio está por confirmar). La actividad tendrá el mismo título que este post: «Del dossier de prensa a Instagram, marketing digital y redes sociales en el sector editorial». La primera de varias formaciones que comparto a continuación.
Esto es sólo el principio…
En diciembre, Arantxa Mellado, fundadora y directora de DataLibri, hablará de «Metadatos para principiantes». En enero de 2020, el emprendedor cultural Ángel María Herrera analizará «Modelos de negocios digitales para el sector del libro». Y en febrero, David Sánchez, cofundador de Quantified Reading, abordará el concepto de «Reading Analytics» para vender más monitorizando el comportamiento de los lectores digitales. También está prevista una sesión a cargo de Javier Celaya de Dosdoce.com para marzo. Las formaciones serán gratuitas para todos los miembros de ASELID. Si estáis interesados en haceros socios, pinchad en este enlace.
Fuentes: Dosdoce.com y 1702 Digital.
